Nowa strategia promocji Polski. Prof. Barbara Mróz-Gorgoń ma połączyć rozproszone działania i wzmocnić wizerunek kraju

Polska od lat zmaga się z problemem niespójnego wizerunku na arenie międzynarodowej. Każda instytucja, ministerstwo czy region promowały się na własną rękę, bez wspólnej strategii i standardów. Teraz rząd postanowił to zmienić. W środę Rada Ministrów przyjęła rozporządzenie powołujące Pełnomocnika Rządu do spraw promocji marki Polski, a już dzień później premier Donald Tusk przedstawił osobę, która obejmie tę funkcję. Została nią prof. Barbara Mróz-Gorgoń – uznana ekspertka od budowania silnych brandów i strategii wizerunkowych. Jej głównym zadaniem będzie przygotowanie spójnej strategii promocyjnej, koordynacja działań różnych resortów oraz opracowanie jednolitych standardów komunikacyjnych i wizualnych. To odpowiedź na wieloletni chaos, który osłabiał siłę polskiej marki na świecie.

Polska jako fenomen – dlaczego potrzebujemy jednego głosu

Premier Donald Tusk podczas konferencji prasowej nie krył dumy z osiągnięć kraju. „Polska jest cudem, jest czymś wyjątkowym. Warto umieć nazwać to, że rozwijamy się najszybciej w Europie i że jesteśmy absolutnym fenomenem wśród wszystkich państw, które po 1989 roku przystąpiły do Unii Europejskiej” – mówił. Jego słowa podkreślają, że potencjał Polski jest ogromny, ale dotąd nie był odpowiednio komunikowany. Prof. Mróz-Gorgoń podkreśliła, że marka narodowa nie należy wyłącznie do rządu. „Tworzą ją przedsiębiorcy, artyści, sportowcy, samorządy oraz miliony Polek i Polaków w kraju i za granicą. Silna marka narodowa oznacza więcej inwestycji, większe korzyści, większą rozpoznawalność i silniejszą pozycję w relacjach międzynarodowych” – zaznaczyła. Zmiana ma polegać na przejściu od doraźnych kampanii promocyjnych do długofalowego zarządzania reputacją kraju.

„Polska jest cudem, jest czymś wyjątkowym. Warto umieć nazwać to, że rozwijamy się najszybciej w Europie i że jesteśmy absolutnym fenomenem wśród wszystkich państw, które po 1989 roku przystąpiły do Unii Europejskiej”

Donald Tusk, Prezes Rady Ministrów

„Marka Polska nie jest własnością rządu. Tworzą ją przedsiębiorcy, artyści, sportowcy, samorządy oraz miliony Polek i Polaków w kraju i za granicą. Silna marka narodowa oznacza więcej inwestycji, większe korzyści, większą rozpoznawalność i silniejszą pozycję w relacjach międzynarodowych”

prof. Barbara Mróz-Gorgoń, Pełnomocniczka Rządu ds. promocji marki Polski

Co zmieni się w praktyce? Spójność i koordynacja bez dodatkowych kosztów

Nowa pełnomocniczka będzie odpowiedzialna za przygotowanie projektu strategii budowy i promocji marki Polski, planu jej wdrożenia, opracowanie standardów komunikacyjnych i wizualnych oraz prowadzenie działań zwiększających rozpoznawalność kraju. Co ważne – reforma nie wiąże się z dodatkowymi wydatkami z budżetu państwa. Zakłada lepszą koordynację i integrację już prowadzonych działań promocyjnych. „To odpowiedź na wieloletni problem rozproszenia działań promujących Polskę. Dotychczas brakowało wspólnego koordynatora, jednolitej strategii i standardów, a poszczególne instytucje realizowały własne działania, przez co nie powstawał spójny przekaz o Polsce” – wyjaśnił premier. Dzięki temu środki przeznaczane na promocję będą wykorzystywane bardziej efektywnie, a przekaz o Polsce stanie się jednolity i wiarygodny.

• 1 nowa funkcja – Pełnomocnik Rządu ds. promocji marki Polski, którym została prof. Barbara Mróz-Gorgoń
• 0 dodatkowych wydatków – reforma opiera się na lepszej koordynacji istniejących środków
• 3 główne obszary – turystyka, inwestycje zagraniczne i wizerunek kraju

Co to oznacza dla Łomży i regionu? Szansa na lokalną promocję

Dla mieszkańców Łomży i całego województwa podlaskiego nowa strategia to przede wszystkim możliwość wypromowania lokalnych atutów w ramach ogólnokrajowego, spójnego wizerunku. Łomża może pochwalić się bogatą historią, malowniczym położeniem nad Narwią oraz unikatowymi zabytkami – na przykład Katedrą św. Michała Archanioła czy Muzeum Północno-Mazowieckim. Dotąd działania promocyjne miasta i regionu często ginęły w chaosie różnorodnych komunikatów. Teraz, gdy rząd stworzy jednolity system, lokalne samorządy i przedsiębiorcy będą mogli łatwiej dołączyć do ogólnopolskich kampanii i korzystać z wypracowanych standardów. To szczególnie ważne dla lokalnych firm, które chcą przyciągnąć turystów lub inwestorów. Spójny wizerunek Polski jako kraju bezpiecznego, czystego i dobrze zurbanizowanego – co podkreślił premier – może zachęcić zagranicznych gości do odwiedzenia także mniejszych miejscowości. „Polska już dziś jest wysoko oceniana przez zagranicznych gości m.in. za poziom bezpieczeństwa, czystość, sprawnie funkcjonującą infrastrukturę” – przypomniał Tusk. Łomża, leżąca na szlaku turystycznym, może na tym skorzystać.

Długofalowe zarządzanie reputacją – od kampanii do systemu

Prof. Mróz-Gorgoń podkreśliła, że zmiana nie będzie dotyczyć wyłącznie promocji czy kampanii. „Będzie polegała na przejściu od działań promocyjnych do zarządzania reputacją naszego wspaniałego kraju. Jestem wdzięczna za powierzenie mi tego zadania. Budowa naszej narodowej marki wymaga długofalowego zarządzania, strategicznej komunikacji, badań i skutecznej koordynacji” – powiedziała. Premier dodał, że myśli nie tylko o turystyce, ale także o projekcie „local content” – zaangażowaniu przedsiębiorstw i inwestorów zagranicznych w działania realizowane w Polsce. To element, który może przełożyć się na realne korzyści gospodarcze w regionach, w tym w Łomży, gdzie lokalny rynek czeka na nowe inwestycje i miejsca pracy.

„Ta wielka zmiana nie będzie dotyczyć wyłącznie promocji czy kampanii. Będzie polegała na przejściu od działań promocyjnych do zarządzania reputacją naszego wspaniałego kraju. Jestem wdzięczna za powierzenie mi tego zadania”

prof. Barbara Mróz-Gorgoń, Pełnomocniczka Rządu ds. promocji marki Polski

Nowa strategia ma być gotowa w ciągu najbliższych miesięcy. Docelowo ma ona wzmocnić pozycję Polski na arenie międzynarodowej, przyciągnąć więcej turystów i inwestorów oraz zbudować trwałe, pozytywne skojarzenia z naszym krajem. Dla Łomży to szansa, by w większym stopniu zaistnieć na mapie Polski i świata – pod warunkiem, że lokalne władze i przedsiębiorcy aktywnie włączą się w proces budowania spójnego wizerunku. Premier Tusk podsumował: „Polska jest państwem silnym. Nie tylko liczy się na arenie międzynarodowej, ale także nadaje ton wielu sprawom. Polski nikt nie ma prawa lekceważyć. To nie jest nasz cel, lecz fakt”.